Massimiliano Nerozzi ha pubblicato un articolo sul Corriere della Sera nel quale analizza lo straordinario impatto economico e commerciale che Leo Messi ha generato per la Federcalcio argentina (AFA), trasformando una maglia storica in un vero e proprio brand globale. Il fenomeno è talmente rilevante da essere diventato un caso di studio alla Harvard Business School, l’argomento di un libro del professor Eduardo A. Gamarra e l’ispirazione per una futura serie Amazon.

Scrive Nerozzi: ”Si annodano affari pure durante la Coppa del Mondo: Leandro Petersen, responsabile commerciale e marketing dell’Afa, ha lanciato a Dallas un nuovo accordo di sponsorizzazione con China Mobile e ha intavolato colloqui con un altro potenziale sponsor, Doubleeagle.com, azienda di giocattoli cinese. Poi ha fatto quattro chiacchiere con i dirigenti dei mitici Dallas Cowboys del football americano, perché c’è sempre qualcosa da imparare. Dopodiché, avere Messi e una squadra che ha vinto le ultime due Copa America e il Mondiale 2022 aiuta. Certe cose vanno anche pianificate però, perché tutti questi risultati non c’erano: eppure, dieci anni fa a Pechino, l’afa incontrò 50 investitori cinesi, approfittando del fatto che Javier Mascherano ed Ezequiel Lavezzi stavano giocando nella Chinese Super League. Altra mossa, sul mercato americano: invece di considerare Nfl e Nba concorrenti, la Federcalcio argentina le ha usate come trampolino per i fans statunitensi”.

E prosegue: ”All’incrocio tra la 128esima Nord Ovest e la 28esima strada, la facciona di Leo Messi ti sorride dalla parete di un edificio di sei piani, per venti metri di larghezza, nel cuore del Wynwood Arts District di Miami, mentre i tifosi di ogni fede fanno la fila davanti alla sua statua dentro al Fan store dell’Inter Miami, all’interno del NU Stadium, la nuova casa del club, appena costruita al Freedom Park, a due passi dall’aeroporto. Arena che ha già intitolato un settore al numero dieci, il Leo Messi Stand. L’unico a essere (ancora) giocatore e (già) monumento”.

I punti chiave della svolta economica:

• Il boom dei ricavi: solo dieci anni fa, il settore commerciale e marketing dell’AFA rischiava il fallimento e la federazione dipendeva quasi solo dai diritti TV. Nel 2017 contava appena sei sponsor (di cui due internazionali); oggi ne ha 120 (tra cui colossi come American Express, McDonald’s e Google Gemini) per un fatturato che ha raggiunto i 150 milioni di dollari.
• Il primato del marchio: secondo il Brand Finance Report 2026, l’AFA si posiziona al primo posto nel mondo per forza del marchio con un punteggio di 91 su 100, superando di venti punti la FA inglese ed entrando nello stesso “salotto buono” di brand sportivi storici come l’NBA.
• Strategie di marketing innovative: il successo non è dovuto solo alle vittorie sul campo (Mondiale 2022 e due Copa América), ma a una pianificazione mirata. L’AFA ha saputo muoversi sui mercati chiave: in Cina ha stretto forti legami (come i recenti accordi con China Mobile e trattative con Doubleeagle.com); negli Stati Uniti non ha visto le leghe locali (NFL e NBA) come concorrenti, ma le ha usate come trampolino. Ad esempio, l’incontro social tra LeBron James e Messi ha spinto molti tifosi dei Lakers ad acquistare la maglia albiceleste.
• La “Messimania” negli USA: a Miami, nel Wynwood Arts District, campeggia un murale gigante di Messi e i tifosi fanno la fila nel Fan store dell’Inter Miami all’interno del nuovo NU Stadium, che gli ha già dedicato un settore (il Leo Messi Stand). In occasione delle partite in Texas o a New York le maglie dell’Argentina con il suo nome sono andate letteralmente a ruba, costringendo i negozi a porre limiti di acquisto.

In conclusione, come sottolineato dal professor Gamarra, la pianificazione strategica e la figura di Messi garantiranno all’Argentina un’icona e un testimonial fenomenale anche per il futuro, ben oltre il momento del suo ritiro dal calcio giocato.

30 giugno 2026